“Ter feito o seguro de saúde ainda me vai matar”. Assim, fora do contexto, parece que o autor desta frase se está a queixar. Na verdade, passa-se o contrário. O cliente da MOVA Seguros estava a contar-nos a sua experiência com a MyVitality, uma app para subscritores de seguros de saúde, e que instalou por nossa recomendação. Esta aplicação sugere-lhe desafios de dificuldade crescente que contribuem para a adoção de hábitos de vida saudáveis e fê-lo entrar no mundo da gamificação dos seguros. Se os desafios propostos são cada vez mais difíceis (e por isso a razão da queixa), ele reconhece que estão a obrigá-lo a mudar de vida. Para melhor.
O que é a gamificação nos seguros?
A gamificação consiste na utilização de elementos típicos de um jogo, como o acumular de pontos, através do cumprimento de um conjunto de regras ou tarefas, em aplicações que podem ser usadas nos telemóveis, tablets, wearables ou computadores. No fundo, obriga-se o consumidor a completar uma missão aborrecida como o preenchimento de um formulário. Em troca, ele recebe uma medalha que o faz subir numa classificação ou ganhar uma recompensa. Assim, a gamificação nos seguros é o processo de orientar a ação do tomador de uma apólice ou das suas pessoas seguras a adotarem determinados comportamentos para participarem num jogo. Estes comportamentos diminuem o risco a que estão sujeitos ou aumentam o seu engajamento com a entidade responsável pela criação deste jogo.
Quais as vantagens da gamificação nos seguros?
Uma relação mantém-se se for vantajosa para todas as partes envolvidas. Desta forma, o processo de gamificação tem de garantir que traz benefícios para a entidade criadora do jogo e para o cliente.
Para quem cria o jogo
Garantindo que se mantém uma interação constante com o cliente, a marca está sempre presente na sua cabeça. Na verdade, um cliente aproxima-se de uma Seguradora ou de um mediador quando paga um prémio ou quando trata de um sinistro: tudo coisas negativas. Um processo de gamificação permite que a recordação da marca se associe a coisas boas, como ganhar um torneio ou receber um bilhete para o cinema.
Em segundo lugar, estes mecanismos permitem ficar a conhecer melhor o cliente. Vivemos numa época em que os dados são um recurso muito valioso. Determinados jogos dão a conhecer os hábitos de um cliente (a que horas pratica desporto) ou qual é o seu agregado familiar. O aumento do conhecimento do cliente permite vender mais e melhor e diminuir as práticas de fraude.
Por fim, é possível fomentar a adoção de hábitos que reduzem o risco a que a pessoa segura está sujeita. Ao obrigar um cliente a caminhar dez mil passos por dia, reduz-se o risco coberto por uma apólice de saúde ou de vida. Está provado que esta atividade reduz o perímetro abdominal, a tensão arterial e melhora a saúde mental. Da mesma forma, um jogo que force um condutor a adotar manobras defensivas leva a que haja menos acidentes e, portanto, uma redução dos custos por sinistros.
Para quem joga o jogo
Por outro lado, existem vantagens para o cliente que aceita participar nestes jogos? Claro que sim! Caso contrário, ninguém o faria.
Esta vantagem pode ser uma sensação de feel good porque se ocupa um lugar de destaque numa comunidade por ter completado mais tarefas. Pode ser a melhoria da saúde por adotar hábitos mais saudáveis ou mais seguros. Também pode ser o recebimento de bilhetes para o futebol. É fundamental haver uma recompensa no horizonte, seja tangível ou não.
No entanto, quem participa nestes jogos tem de estar ciente da regra de ouro da internet: “se é gratuito, o produto és tu!”. A gamificação nos seguros existe para conhecer melhor o cliente, seduzi-lo a comprar mais, levá-lo a comportar-se de determinada forma ou aumentar a lealdade face a uma marca. Aqui não há almoços grátis.
Como é que se joga?
As aplicações MyVitality e Drive da Fidelidade são exemplos do que já está a ser feito em Portugal. Depois de instaladas no telemóvel e de as devidas autorizações estarem preenchidas, a aplicação recolhe dados comportamentais e propõe desafios ao cliente. O algoritmo interpreta-os (percebe que o utilizador está a caminhar ou a conduzir a uma velocidade segura) e traduz esse comportamento em pontos. Estes pontos podem ser trocados por vouchers de hotéis, supermercados ou streamings de parceiros.
A app Drive da britânica Aviva optou por outro caminho. Os seus utilizadores desafiam os amigos a juntarem-se à app e descobrir quem é o melhor condutor. Esta técnica aumenta a comunidade da seguradora, fixando atuais clientes e atraindo leads para futuros clientes, permitindo, ao mesmo tempo, peneirar os bons dos maus condutores.
Outro caso de sucesso, já com quase uma década de existência, é a Infinity App da Metlife. Compõe-se de uma conta privada e que pode ser preenchida, ao longo dos anos, com fotografias, vídeos, memórias ou mensagens da família e amigos do cliente. Além disso, este tem a possibilidade de preservar recados e indicações práticas que sejam os seus últimos desejos. No fundo, a Infinity App é uma espécie de arca da vida que se perpetua para a posteridade e que pode ser partilhada com os entes queridos.
A verdade é que a gamificação nos seguros ainda está numa etapa inicial. No entanto, tal como acontecerá em muitas outras indústrias, vai assistir-se a um desenvolvimento sustentado destas soluções na próxima década. A crescente digitalização do negócio, aliado ao machine learning, à profusão da IoT e à Web3 serão decisivas nesta mudança de paradigma.
Uma luta silenciosa
O investimento em soluções de gamificação nos seguros é elevado. Assim, neste momento, só Seguradoras ou grandes corretores consideram a viabilidade destes formatos no seu dia a dia. Em consequência, agrava-se uma “luta silenciosa”, que decorre há anos, sobre a posse do cliente.
Tradicionalmente, a distribuição dos seguros baseou-se numa multiplicidade de agentes que ganhavam à comissão. Só havia remuneração se houvesse negócio. Desta forma, o risco para as Seguradoras era reduzido. Em contrapartida, a distribuição dos seguros – sobretudo o negócio particular – era de proximidade. O cliente era do mediador e este colocava os contratos onde melhor decidia. Na última década, a digitalização da indústria, aliada a muitos outros fatores, fez com que as Seguradoras aumentassem a sua relação com os clientes. A posse do cliente começou a ser disputada e, neste momento, a atuação do corretor ou agente de seguros é vista, em certos casos, como uma intermediação desnecessária (e custosa).
A gamificação nos seguros é uma ferramenta que pode, contudo, representar um contra-ataque dos agentes de seguros. É verdade que, com estas ferramentas, as Seguradoras e os grandes grupos conseguem fechar o cerco aos clientes de forma ainda mais eficaz. Mas, por outro lado, já hoje, o custo de desenvolvimento de softwares taylor made tem vindo a cair e prevê-se que tal continue a suceder num futuro próximo. O investimento em jogos ligados aos seguros e à carteira de clientes de cada mediador fará crescer a “posse” sobre esta.
Na MOVA Seguros estamos a fazer a nossa parte. Estamos a trabalhar em projetos de gamificação nos seguros de uma maneira que não mate os nossos clientes. Literal e metaforicamente.
